Hoe tover je negatieve eWOM om naar positievere eWOM?

Social media heeft klantcontact een ommezwaai gegeven. Wanneer je vroeger een wandelingetje naar de (voorheen rode) brievenbus maakte om een bericht naar een bedrijf op te sturen, post je tegenwoordig binnen enkele minuten een bericht naar al je volgers op social media. Deze verandering maakt klantcontact sneller en toegankelijker. Maar liefst tot 54 procent van de marketingomzet wordt geleverd door mond-tot-mond reclame (Worth of Mouth; WOM). Één plus één is twee; elektronische WOM (eWOM) maakt klantcontact in een groot bereik mogelijk, wat voor een boost in de marketing kan zorgen.

Helaas kent deze omslag in klantcontact ook een schaduwkant. Door de opkomst van eWOM kunnen klanten zich ook gemakkelijker op een negatieve manier uiten ten opzichte van een bedrijf. Gevolg? Meer (potentiële) klanten hebben de mogelijkheid deze negatieve informatie tot zich te nemen, waardoor imagoschade groter is dan dit het geval is bij traditionele WOM.

De Service Recovery Paradox

Een klant die zich online negatief uit, kan kansen met zich mee brengen. Sterker nog, na het verhelpen van de klacht kan er een effect optreden waardoor de klant zelfs meer tevreden is dan de klant die niks te klagen heeft. Dit wordt de Service Recovery Paradox (Smith & Bolton, 1998) genoemd.

Wees niet bang voor negatieve online berichten

„Geen bericht, goed bericht” gaat niet op als we het hebben over eWOM. Al is het bericht van de klant negatief, het laat zien dat de klant überhaupt geïnteresseerd genoeg is om zich te uiten naar het bedrijf. Ga negatieve berichten niet uit de weg en neem de klant serieus, de klant neemt het bedrijf immers serieus genoeg om de klacht te delen op bijvoorbeeld sociale media.

Vertaal de klacht naar feedback

Negatieve eWOM kan gebruikt worden om de kwaliteit van een product of dienst te meten. Vervolgens kunnen uit deze berichten gratis (!) verbeterpunten opgesteld worden, welke betrokken kunnen worden in het productieproces.

Op negatieve eWOM reageren = positieve eWOM creëren

Op een passende manier reageren is de enige manier om het paradoxale effect te activeren bij de klant. Reageren toont responsiveness en voorkomt potentiële verdere verspreiding van negatieve beoordelingen (customer revenge). Reageer online op de klacht zodat anderen de conversatie kunnen volgen. Een persoonlijke toon en passende taal in communicatie is vaak belangrijk voor de klant. Uit begrip en laat weten dat de klacht gehoord wordt. Help de klant en geef zo veel mogelijk informatie over de stand van zaken, de klant zal zich gehoord voelen en een positievere attitude aannemen ten opzichte van het bedrijf. Breng je een juiste oplossing bij deze klant, kan een grotere mate van tevredenheid ontstaan. De klant kan dit op zijn beurt weer delen door eWOM!

Negatieve eWOM in de praktijk

Negatieve eWOM kan leiden tot een positievere situatie wanneer er op een juiste manier mee omgegaan wordt: meer inzicht in de klanttevredenheid, gratis feedback, een hogere klanttevredenheid en positievere eWOM. Niks te klagen!

Negatieve eWOM

Robijn heeft het begrepen!

 

Bron Service Recovery Paradox:
Smith, A. K. & Bolton, R. N. (1998). An Experimental Investigation of Service Failure and Recovery: Paradox or Peril? Journal of Service Research, 1(1), 1998, 65-81.

 

Kun je advies en ondersteuning in social media gebruiken? Kweek biedt Workshops social media aan waarbij je alle kneepjes van het vak leert!